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《葉茂中談策劃》之38位諾貝爾獎獲得者與大連人
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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珍奧核酸在大連上市推廣一個月，銷售回款 30 多萬元，第二個月銷售回款 70 多萬元，第三個月突破 100 萬。怎么做的？
葉茂中能幫我做什么？
手機響起，是一個陌生的聲音，送過來一連串的問號：葉茂中是誰？葉茂中做過什么？葉茂中能幫我做什么？連續(xù)三個問題，幾乎就是我們公司自身廣告的翻版。
直覺告訴我，這是一個有趣的客戶。事實正是如此，電話那端，就是后來成為我們客戶的大連珍奧核酸科技發(fā)展公司的董事長兼總經(jīng)理--陳玉松先生
然后我就飛了一趟大連。
大連機場熱鬧得就跟人民商場一樣，陳玉松一眼就認出了戴帽子的我，只有一點非常意外沒想到你這么年輕！看照片還以為你已經(jīng)有四十歲"。
會談是在當晚的飯桌上開始的。我才知道了核酸原來是遺傳基因的本體，是細胞的核心物質(zhì)，能夠修復基因，再造細胞，是一種基因營養(yǎng)素。而疾病和衰老正是由于基因受損、細胞變異所致。
我說："呀，那不等于說，核酸能夠包治百病、長生不老了嗎？"
"在理論上是這樣的"。
這可不太容易令人相信，尤其在保健品市場已經(jīng)千瘡百孔傷痕累累的今天，"包治百病，長生不老"幾乎已成了消費者對以往保健品胡吹亂夸的諷刺。但核酸的功效確實神奇，卻又不容置疑。經(jīng)過世界各國對核酸一百多年的研究與推廣運用，核酸制品已逐漸成熟�？梢灶A言：核酸營養(yǎng)將是下一個保健品熱點，具有深遠的市場前景。但目前，核酸保健品尚處于藏在深閨人不知的階段，需要進行市場啟蒙教育。很顯然，核酸制品既擁有絕大的市場機會，又面臨絕不小的市場難題。現(xiàn)在這些機會與難題都一同擺在了珍奧和葉茂中的面前。
做一個樣板市場
在對大連市場進行考察之后，我們形成了《珍奧核酸市場推廣規(guī)劃思考》的文本。文本很薄，總共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句話。但大家都是明白人，心有靈犀一點就通。我最反對用厚得壓死人的紙張來為自己美容壯膽了--太浪費。既是經(jīng)過深思熟慮呈現(xiàn)出來的東西，就應該對自己有信心，也要相信客戶的智商。
珍奧核酸市場推廣的第一步目標是將大連做成一個"樣板市場"，一方面為珍奧核酸在全國市場的推廣做一次預演與探索，測試方案，并積累各方面的經(jīng)驗；另一方面，突破大連，便可以"樣板市場"吸引全國各地的經(jīng)銷商，爭取通路的全力支持。
提案那天，正好保健品營銷專家王勝田先生決定加盟珍奧核酸，便一起就珍奧核酸的市場推廣戰(zhàn)略與策略進行了交流。大家的判斷與思路基本一致，所以特別容易溝通。
說起王勝田，可是值得大書一筆的。此人在保健品市場上戰(zhàn)功累累，赫赫有名。可惜王勝田不樂意別人寫他，所以我們也只好點到為止。比如關?quot;大連樣板市場"，王勝田提出在大連的飛機場、火車站、汽車站、港口碼頭大做珍奧核酸廣告，為招商造勢，便可知此人功力非同一般。
陳玉松力邀王勝田加盟珍奧核酸，出發(fā)點非常簡單明確：我要做最好的產(chǎn)品，當然要請最好的人才。我敬佩陳玉松"要做就做最好"的品質(zhì)與品味，更敬佩這種品質(zhì)與品味在珍奧核酸事業(yè)中的散發(fā)。而在珍奧核酸的市場推廣與廣告創(chuàng)作中，注入這種品質(zhì)與品味更是我們的追求。
難題仍然很多很大，但雷達表都能"壓力之下，毫無懼色"，我等七尺男兒，豈能畏難而退？
不是定位游戲
第一個難題是珍奧核酸到底向消費者訴求什么？也就是說，珍奧核酸到底對消費者有什么好處？
"珍奧核酸--基因營養(yǎng)素"只是一個概念。（且不說消費者對這個概念了解多少，）消費者是不會掏錢去買一個概念的，消費者要買的是產(chǎn)品帶給他的好處，這是保健品不同于飲料的一個重要特征。所以珍奧核酸必須給消費者一些有力的利益點承諾，這是消費者的要求。通常的辦法是給產(chǎn)品找一定位，以單一、尖銳而明確的利益點切入市場。目標準確，命中率就會很高。當然，這個定位必須新穎、獨特，才具有強大的競爭力。 事實上，保健品單一訴求往往能在細分市場上迅速崛起，那是因為消費者被夸大其辭的保健品嚇怕了，害苦了，不相信大而全包治百病式的廣告訴求，而寧愿相信功能專一的保健品。那么珍奧核酸是否也應定定位，"把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根在風中招搖"呢？
我們的看法是：犧牲太大！為了突出一個利益點，而將珍奧核酸定位于一處狹小的市場區(qū)隔，不合適。
這一點甚至在我由大連飛武漢赴湖北勁酒廠會談的路上，還特地打電話提醒："千萬不能將珍奧核酸簡單定位于防輻射或抗衰老什么的。關于核酸’包治百病，長生不老’神話般效果的說服，我們另想策略"。
絞盡腦汁再三斟酌之后，我們提出一個大膽的策略：定位游戲！推出系列化珍奧核酸產(chǎn)品，分別針對不同的市場，定位不同的消費群體。比如緩衰型、抗輻射型、免疫調(diào)節(jié)型、美容型、降脂降糖型等。
雖是定位游戲，我們?nèi)哉J真咨詢了核酸專家，居然就讓我們找到了定位游戲的成立基礎：基因理論。原來基因就是定向性的。
始于定位游戲，而終于基因理論，珍奧核酸產(chǎn)品系列化也算是得其所哉。廣普性核酸營養(yǎng)必將為細分化、針對性強的分類核酸營養(yǎng)所代替，這是現(xiàn)代市場發(fā)展史告訴我們的，卻是基因理論提供了實施的根據(jù)。
一個小小的產(chǎn)品策略，解決了兩個關鍵的難題：單一訴求以爭取消費者的信賴，并可有效防止競爭對手鉆核酸細分市場的空子。
勇敢者與明智者
我們對于核酸的認知，是經(jīng)過了好長一段時間的消化才達成一致的�，F(xiàn)在面臨的課題是如何將核酸這一概念傳達給消費者，而在傳播核酸概念的同時還絕不能忽略珍奧品牌的傳播，否則便會掉入為他人作嫁衣的陷阱。這一點非常關鍵，也非常重要。
事實上，任何一個新事物的先驅(qū)者，要付出的第一代價便是對大眾的啟蒙教育。所以有一句話說得好：創(chuàng)新者是勇敢的，跟隨者是明智的。珍奧核酸既要勇于做創(chuàng)新者，也要善于做明智者。 這可一點兒都沒有夸張。在中國核酸研究與開發(fā)領域，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司算得上是當之無愧的先驅(qū)者
早在五年前，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司就與國內(nèi)外核酸專業(yè)研究機構人士聯(lián)手，開始了核酸應用的研制和開發(fā)，現(xiàn)已成功發(fā)明核酸營養(yǎng)植物提純法，并成功開發(fā)珍奧核酸--基因營養(yǎng)素，且被列入國家級火炬計劃和重點新產(chǎn)品計劃。該項目總投資為 2.5 億。
基于"創(chuàng)新者和明智者"兩方面的考慮，我們?yōu)檎鋳W核酸創(chuàng)作了兩則廣告關鍵語--
一,讓你的細胞跑起步來！
B,珍奧核酸--基因營養(yǎng)素
前一則廣告關鍵語是對核酸功效的形象描述。因活化細胞"或"激活胞"對于一般的消費者來說，太過專業(yè)了，無法深切觸動；而"讓你的細胞跑起來"顯然要生動得多，每一個細胞都充滿活力，整個人自然也充滿活力。
后一則廣告關鍵語則強調(diào)珍奧核酸就是基因營養(yǎng)素，基因鼐褪欽滸潞慫岬母拍�，裔j瓿?quot;珍奧＝核酸＝基因營養(yǎng)素"之第一品牌的占位，實現(xiàn)珍奧成為核酸和基因營養(yǎng)素的代名詞這一目標。就像飄柔洗發(fā)水捷足先占了"飄柔"這個概念，其他的洗發(fā)水就不敢再標榜自己能夠使頭發(fā)飄柔，以免給飄柔洗發(fā)水"作嫁衣裳"一樣。
我們總是用兩條腿走路的。運作產(chǎn)品和品牌，也讓它們的兩條腿都走起路來
找出一個大創(chuàng)意
所謂大創(chuàng)意，就是既獨一無二，具有直擊人心的銷售力，又有著無限的衍生性，至少可以用五十年。萬寶路以牛仔作為其品牌形象就是最典型的大創(chuàng)
在對珍奧核酸的了解中，我們深入咨詢專家，翻閱了大量的資料，得知，世界上曾有 38 位科學家因研究核酸而獲得諾貝爾獎。這是多么有價值的一個訴求點！
據(jù)最近一次對青少年的調(diào)查表明，流行泛濫時代的人們最崇敬的人仍是科學家�？梢娍茖W家在人們心目中有著多么崇高神圣的地位。
于是我們決定：珍奧的大創(chuàng)意就以 38 個諾貝爾獎獲得者與大連人（中國人）為主要廣告概念，將珍奧核酸和 38 個諾貝爾獎獲得者緊密有機地聯(lián)系起來；在以后的若干個時期，逐步來講這 38 個科學家的故事和珍奧的誕生、發(fā)展，從而使珍奧核酸形象在這樣的背景下豐滿起來。
這個創(chuàng)意的優(yōu)點是，當消費者不了解核酸、不了解珍奧時，因為有 38 位科學家由于研究核酸而獲得諾貝爾獎，那么消費者自然相信核酸是個好東西。解決了這個問題，我們再塑造一下珍奧的品牌形象，珍奧核酸這個產(chǎn)品在消費者心目中就能立起來了。
找到這個大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已。葉茂中更是差點暈過去。
圍繞著 38 位諾貝爾獎獲得者，發(fā)展了一個系列的報紙廣告文案--
[報紙文案之一]
38位諾貝爾獎獲得者與大連人
38位諾貝爾獎獲得者用１３０年發(fā)現(xiàn)了核酸的珍奇奧妙，大連人則用５年研制出了珍奧核酸。
38位諾貝爾獎獲得者發(fā)現(xiàn)：所有疾病和衰老都源于基因受損，導致細胞病變或老化。核酸就是遺傳基因的本體，它能夠修復基因和再造細胞。
如果我們能保證體內(nèi)核酸充足，就不會得病，或衰老。
但是你能保證嗎？
煙、紫外線、壓力、污染的水和大氣、食品添加物、電磁輻射，以及由于年齡增長，體內(nèi)合成核酸能力的下降，均導致現(xiàn)代人核酸不足。于是，災難便隨之而來--抵抗力下降，各類疾病趁虛而入，糖尿病、冠心病、高血壓、腦血栓首當其沖；新陳代謝緩慢，各種衰老跡象一一呈現(xiàn)：皮膚老化，出現(xiàn)皺紋、斑點；黑發(fā)變白，甚至禿發(fā)；腦力下降，記憶力減退，思維遲鈍；等
珍奧提醒您：請速補充核酸。
珍奧核酸，世界獨家發(fā)明核酸植物提純法，提取天然植物核酸營養(yǎng)精華，活化細胞，抑制病變。天然的生物相容性，加上特別的預消化處理，珍奧核酸能夠直接為人體所吸收，營養(yǎng)您的基因，健康每一個細胞。
珍奧核酸小檔案： 核酸不足癥狀：
·世界獨家發(fā)明核酸植物提純法 ·手足麻木易疲勞
·中國第一個核酸產(chǎn)業(yè)基地 ·怕風怕冷易感冒
·中國最大的核酸產(chǎn)業(yè)基地 ·皺紋褐斑早出現(xiàn)
·總投資25個億 ·黑發(fā)變白易脫落
·1998年國家科委火炬計劃產(chǎn)品 ·頭暈貧血食欲差
·1998年國家重點新產(chǎn)品計劃產(chǎn)品 ·記憶下降失眠擾
珍奧核酸，讓你的細胞跑起步來！
珍奧核酸--基因營養(yǎng)素。
報紙廣告系列文案之二、之三、之四的標題分別是：
誰造就了38位諾貝爾獎獲得者？
包治百病、長生不老……誰會相信呢？
讓你的細胞跑起步來！
正文部分則大同小異，保持統(tǒng)一的訴求與風格。
報紙文案之五的標題稍有變化，揭開了另一支系列廣告的序幕：
他是誰？
利川根進，1987年諾貝爾生理學及醫(yī)學獎獲得者。獲獎成果：人類所有疾病都與基因（脫氧核糖核酸）受損有關。
當時的文案說明是這樣的：
《他是誰？》系列文案可選擇38位諾貝爾獎獲得者中有代表性的人物進行宣傳，不斷延續(xù)下去。每期僅需變換人物介紹部分文案，基本文案不變。報紙廣告的設計是在北京-大連的兩部傳真機上完成的。為了趕時間，也為了客戶方便，我們建議報紙廣告由大連當?shù)氐脑O計公司來設計，我們則負責指導。設計稿在傳真機上來來去去了幾個回合，經(jīng)過北京與大連的數(shù)度磨合，設計公司終于基本找到了創(chuàng)意與文案所要求的設計感覺。第一張報紙廣告的平面稿呈現(xiàn)在我們面前了：大氣的左右對稱結構，左部是38位諾貝爾獎獲得者的頭像，整體排列，極具沖擊力；右部是文案，樸素明朗的字體，簡潔大方的排版，反顯出一種高貴的大家氣質(zhì)。
電視廣告的創(chuàng)意亦以38位諾貝爾獎獲得者為原點，帶出珍奧核酸，建立珍奧品牌。
大創(chuàng)意的運用更延伸至車體、路牌、燈箱、海報及各類取出等媒體上，形成珍奧核酸統(tǒng)一的品牌形象。
從戰(zhàn)略到策略
大的廣告戰(zhàn)略定下來了，還有許多小的廣告策略。
廣告策略的制訂亦需要一個大創(chuàng)意，可以橫向、縱向地延伸。
其中一條廣告策略，我們提出了針對不同區(qū)域的"一對一"訴求法，將珍奧核酸放在各個區(qū)域的不同背景中去表現(xiàn)，以拉近珍奧核酸與各區(qū)域目標消費者的距離，增強親和力。文案是最具體的反映，我們且于一系列中選擇兩篇與各位共享--
大連人有福！
走過許多地方，就覺得有兩座城市最美：珠海和大連。
大連是前不久剛去的，也是我第一次到大連。徜徉于山與海之間，那些繁茂如云層層疊疊的綠色，掩映著獨具藝術品味的紅色的、白色的建筑，以及建筑物上點綴著的一幅幅風趣幽默活力四射的卡通裝飾，令人仿佛置身于童話中的某個風情小鎮(zhèn)。空氣中彌漫著淡淡的海的味道，在夏日大連濕潤的陽光里不經(jīng)意地流淌著。此刻的北京，爆熱而狂燥。
做一個大連人真好！
我是為珍奧核酸來到大連的。你知道核酸吧？世界上曾有38位科學家因研究核酸而榮獲諾貝爾獎。他們發(fā)現(xiàn)……（以下正文略）
我想做個大連人
五顏六色擺滿了沙灘。黑黑的渾身長滿了刺的海膽，捧出麥黃的海籽，微腥微苦的，卻令人很受用。彩色的扇貝張開來，露出白玉凝脂的一團晶瑩。黃花魚卻不黃，只給人一種說不出的鮮。水晶一般的是海蜇，脆生生的，就像大連人的性格。同行的大連朋友告訴我，這種水晶海蜇，只有在大連才吃得到。落日溫柔的黃昏，三五好友，就著海風吃海鮮，原來夏日也可以如此神清氣爽地享受！此刻的北京，爆熱而狂燥。
而此刻的我，想做一個大連人！……
文案說明：
針對大連人的區(qū)域性訴求文案策略，亦可擴展至針對其他區(qū)域的訴求。隨著珍奧市場推廣范圍所至，可選擇各地有代表性的風情描述一二，基本文案應保持不變。
另外還有值得一提的是珍奧核酸的"故事版"系列報紙文案。其中一篇是這樣的：
講述一個故事--
這是一個真實的故事。
當你走近大連開發(fā)區(qū)五彩城A區(qū)5棟5號門前時，你會發(fā)現(xiàn)兩株迥然不同的芍藥花：一株特別瘦弱，一株非常豐滿；一株十分矮小，一株異常高大；一株黯然失色，一株充滿光華；一株遲滯不育，一株含苞欲發(fā)！
那是去年夏天一個中午，一位身材魁梧的陌生人帶來半小瓶黃色藥水，灑在一株芍藥花的根旁。
轉眼間一年過去了。今年春天，奇跡出現(xiàn)了：灑過藥水的那株芍藥花，竟然比另一株高出兩倍多，到了5月又發(fā)出一個大花蕾！
一日，那位身材高大的澆花人又出現(xiàn)在兩株芍藥花前。他娓娓向人們道出了兩株花的全部奧秘……
原來，他是珍奧核酸公司的一位科研人員。去年灑的那半小瓶"藥水"是"珍奧核酸--基因營養(yǎng)素"溶液。他們用這種營養(yǎng)素在大連甘井子區(qū)土肥站試種蔬菜，產(chǎn)量增加23.7%；在大連水產(chǎn)研究所試養(yǎng)鮑魚，平均增重417%。服用"珍奧核酸--基因營養(yǎng)素"的人們，功效更為顯著。特別是一些老年人、慢性病患者、術后病人服用珍奧核酸營養(yǎng)素之后，取得的功效，更是令人振奮！
盡管談的是植物，但因為從生活中提煉出來，有真實感，發(fā)布以后帶來了很好的市場反映。這種創(chuàng)作方法在保健品廣告中還從未出現(xiàn)過，這也說明創(chuàng)作無定法，關鍵是如何去打動消費者。
亮出廣告氣質(zhì)來
誰都知道保健品市場難做。然而追究保健品市場的破壞源，或是哀號保健品市場營銷環(huán)境之惡劣已經(jīng)于事無補、毫無意義。珍奧核酸既已誕生，就得努力生存下去，并求得發(fā)展，不管環(huán)境如何艱難。再說了，就像股票，漲的時候有人賠錢，跌的時候，照樣有人賺。
對于珍奧核酸，要緊的是沖破消費者"保健品=狗皮膏藥"的認知障礙與懷疑心理，建立消費者對珍奧核酸的興趣與信心。
盲從消費的時代過去了，消費者更加成熟，趨于理性。保健品營銷大打廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)也不那么靈了，質(zhì)量（功效）、品牌、服務將成為新的致勝法寶。正所謂亂而后治，保健品市場無序競爭正向有序競爭演變。
廣告是建立品牌最有力的手段。雖然廣告不能完全決定消費者對產(chǎn)品的認知，但卻能影響消費者對產(chǎn)品的感覺。所以廣告的氣質(zhì)對品牌的影響便舉足輕重。
廣告的氣質(zhì)主要體現(xiàn)在三個方面：內(nèi)容、形式以及規(guī)模。
以報紙平面廣告來說，就是廣告的創(chuàng)意、文案、設計、版面大小。珍奧核酸一出場就是統(tǒng)一的半版，一亮相就是一個系列，絕不小打小鬧，給消費者以大企業(yè)、大品牌的深刻印象。
以電視廣告來說，就是創(chuàng)意、表現(xiàn)（畫面、音樂、表演、解說等）。
甚至小報，也必須體現(xiàn)珍奧核酸的品質(zhì)與品味。我們特別強調(diào)，小報雖小，但絕不可等閑視之，一定要當大報對待。內(nèi)容、編排、印刷上要不讓大報，發(fā)行上亦與大報等同。我們要求小報送達時必須通過郵局的正規(guī)渠道，而非讓促銷人員塞入門縫了事，更不準在街頭散發(fā)，破壞品牌形象。既然大眾對小報的印象是低廉、不入流，我們的小報偏不能低廉、不入流。
而有了大報的支持，小報的可信度更大大提高，作用發(fā)揮也顯出超常水平。廣告氣質(zhì)顯然起到了相當?shù)淖饔�。這一點在大連市場有生動的證明：藥店的營業(yè)員反映，因為珍奧核酸的報紙廣告大氣，可信度高，所以店頭柜臺擺放的小報就有消費者主動索取，仔細閱讀并詢問。
為使珍奧核酸的形象更為全面、飽滿，我們建議創(chuàng)作一篇關于珍奧核酸和陳玉松的報告文學，全方位地介紹珍奧核酸和陳玉松的發(fā)展經(jīng)歷。一般人都是喜歡聽故事的，輕輕松松的傳播最易為消費者所接受。
而隨著前期產(chǎn)品訴求的深入推廣，我們更建議推出珍奧核酸企業(yè)形象系列廣告，不叫賣產(chǎn)品，代之以推銷企業(yè)。
相信有人會說：這樣太虛了，不是白花錢嗎？做產(chǎn)品廣告才幾天，就開始做企業(yè)形象了。事實上，那種王婆賣瓜、直來直去的廣告，消費者早已經(jīng)麻木。在他們麻木的時候，我們來個曲線救國。我一直在說，當廣告炮彈轟過之后，我們不一定忙著上步兵，先來它兩根羽毛，撓撓消費者的癢處，一硬一軟，試一試，會不會有反應。
推銷產(chǎn)品是業(yè)務員的職責，推銷企業(yè)則是老總的工作。企業(yè)形象廣告本身就意味著一種品質(zhì)與品味。
[企業(yè)形象平面系列廣告文案之一]
當我開始服用珍奧核酸時，他們都笑了。
當我服用一段時間珍奧核酸以后，他們不笑了……
當我開始服用珍奧核酸時，周圍的人都笑了，其中一個甚至笑岔了氣，幾乎跌破眼鏡、掉了大牙：這年頭，你還相信保健品？
其實他們不知道，每天上下班，我總要經(jīng)過一片美麗而豐茂的草坪：絨絨的、厚厚的草坪，蓄滿溫柔�？催^它春天的鮮綠欲滴，夏天的繁茂蓬勃；也看過它秋天的溫暖燦爛，冬天的恬靜淡遠。四季的草坪永遠整齊潔凈，一絲不茍。草坪邊上，是一座純白色的大樓。那就是珍奧核酸誕生的地方。
我相信，對草坪充滿如此愛與關懷的珍奧，對珍奧核酸更是傾心傾情地投注。（以下基本文案略）
[企業(yè)形象平面系列廣告文案之二]
青銅器告訴我們什么？
走進陳玉松的辦公室，第一眼看到的就是這尊陳列于幾上的青銅器。那是一對母子情深的雙鹿，愛與關懷剎那間的定格，卻造就了永恒。滄桑的青銅本色落滿時間的印記，也記錄著歷史的痕跡，斑斑駁駁。守護著青銅器的是一棵繁茂的鳳尾竹和一排沉甸甸的書櫥。書櫥前，坐著大連珍奧核酸科技發(fā)展公司的老總陳玉松。
寬寬大大的落地窗外，遠山迷離，遠樹含煙。與陳玉松的第一次會面，就是這樣一個空靈而安靜的午后。
我相信，醉心于書香與青銅相伴的珍奧人，研制的珍奧核酸一定也是品質(zhì)高貴，品味卓越。
……
[企業(yè)形象平面系列廣告文案之三]
大連不睡覺
我們從珍奧核酸的辦公樓出來時，已是凌晨兩點。夜色中的大連，沉靜而安詳�？諝馐莿倓倧纳搅掷锷L出來的，絕對的新鮮純凈，忍不住來一個深呼吸。黑暗中兩道燈光刷地一閃，一輛轎車已經(jīng)安安穩(wěn)穩(wěn)地停在我們面前。
理所當然地在車上坐定，才忽然想起司機："你一直等在車里？"
"老總交待了，這幾天我配合你們工作，24小時待命。"
"不睡覺？"
"我做不了別的，司機還能再做不好？"憨憨的漢子笑得結結實實，令人特別安心。
真的很安心，如此恪守職業(yè)道德的珍奧人，出品的珍奧核酸一定也是品質(zhì)保證的……
[企業(yè)形象平面系列廣告文案之四]
笑嘻嘻的"對不起！"
那個門衛(wèi)真的是頑固不化！
就是那個，穿著筆挺的制服，戴著硬綁綁的大蓋帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整齊的那個。瞧他，頭搖得跟撥浪鼓似的，臉上居然還掛著笑。
車里坐著珍奧核酸公司即將上任的營銷總經(jīng)理，證件沒來得及辦，門衛(wèi)就不讓車進門。跟他說了原委，他還是那句笑嘻嘻的"對不起！"營銷總經(jīng)理的司機氣得沒辦法。
新來的營銷總經(jīng)理倒是氣定神閑。事后他對陳玉松說："你有一個好門衛(wèi)，我要讓他更加出色。"
我相信，有這樣的營銷總經(jīng)理和這樣的門衛(wèi)，珍奧核酸是值得信賴的。
……
一個邊緣人眼里的珍奧核酸，一個邊緣人口中的珍奧核酸。這樣的角度正是以消費者為出發(fā)點的考慮。
推拉結合，長短相接
在報紙廣告展開大規(guī)模宣傳攻勢的同時，7月18日，珍奧核酸在大連推出了"百名專家聯(lián)手義診獻愛心，XX萬元健康珍品大奉送--征集千名’幸�；颊摺�"的大型義診、贈送活動，在大連保健品市場掀起了一股強勁的龍卷風。
該活動規(guī)模之大、影響之深、波及范圍之廣，不僅讓大連人大吃一驚，放諸全國范圍也是屈指可數(shù)。
配合該大型活動，另有若干小型的流動義診售貨車，流連穿梭于大連的樞紐區(qū)域。
推拉結合，長短相接，珍奧核酸的義診深入人心，不僅品牌知名度和美譽度節(jié)節(jié)升溫，銷售量也隨之迅速攀升。 8月28日，陳玉松的助理于澤生先生打來電話："珍奧核酸上市推廣方案執(zhí)行以來，大連市場銷售量直線上升，第一個月銷售回款30多萬元，第二個月70多萬元，這個月突破100萬元。"電話那端，于先生沙啞的聲音中透出疲憊的興奮；電話這端，收到好消息的我們也興奮不已。要知道，這可是大夏天，保健品銷售最淡的淡季！珍奧核酸淡季上市，不僅沒有被高溫烤蔫，反而越戰(zhàn)越勇，諸位是不是該給它擂幾下鼓，激勵激勵呢？
大連市場快不得，全國市場慢不得
"大連市場快不得，全國市場慢不得。"這是《珍奧核酸市場推廣規(guī)劃思考》中的第一句話，也是我們?yōu)檎鋳W核酸制訂的市場推廣戰(zhàn)略之第一要點。
作為新的產(chǎn)品類別，珍奧核酸有機會成為第一品牌；而要建樹第一品牌的地位，卻需要花費很多的心力與時間，精耕細作。所以，我們說珍奧核酸"大連市場快不得"。
但信息社會，領先同業(yè)太不容易了；加之模仿、搭車已成為中國市場的特色現(xiàn)象，一個好的產(chǎn)品，一個有潛力的市場，一旦被發(fā)現(xiàn)，立馬就會有一大批跟進者。所以，我們說珍奧核酸"全國市場慢不得"。
事實上，上海新黃浦集團已經(jīng)涉足核酸領域，并已有悄悄的宣傳動作見諸報端。另有幾家企業(yè)也瞄準了核酸產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)機一觸即發(fā)。速度，將在核酸保健品的競爭中起到?jīng)Q定性的作用。 大連市場的成功，推動了珍奧核酸加快開發(fā)全國市場的步伐。為了實現(xiàn)第一年銷售收入1.2億的目標，珍奧核酸拉開了全方位立體化的營銷出擊。珍奧核酸面向全國的大型招商活動已進入倒計時階段，即將全面拉開；與此同時，350名接受過專業(yè)營銷培訓并具有豐富市場經(jīng)驗的高素質(zhì)營銷人才，正浩浩蕩蕩奔赴珍奧核酸在全國組建的50處派駐機構。"大連市場快不得，全國市場慢不得"的戰(zhàn)略，正在變?yōu)楝F(xiàn)實。
新一輪保健品熱點即將演為燎原之勢。我們等待著珍奧核酸的再一次出色表現(xiàn)。
酒后的胡言亂語：
關于保健品市場的一點想法寫這篇文字的時候，正好內(nèi)蒙一保健品經(jīng)銷商周瑋先生來訪。說起保健品市場的發(fā)展，大家都有一個強烈的感覺：中國的保健品太短命。
回顧一下中國保健品市場，有人作了這樣一段概括總結：1988年，讓"蜂王精"把市場搞"瘋"了；1994年，養(yǎng)"中華鱉"把市場弄"憋"了；1995年，淘"腦黃金"把市場補"黃"了……
從廣告戰(zhàn)，到人海戰(zhàn)，到療效戰(zhàn)，到服務戰(zhàn)，保健品市場反而越來越冷清，消費者開始返璞歸真，重新青睞起看得見摸得著的"原始動物或植物的綠色化效應"…… 然而中國保健品市場的悲哀還不止于此。嚴格說來，中國還沒有形成真正意義上的保健品市場，中國的保健品絕大多數(shù)是當作藥品來買、當作藥品來賣的。消費者對保健品期望太高，使得各路保健品都拼命承諾功效來迎合消費者的期望；而保健品的功能夸張又加深刺激了消費者對保健品的不合理要求。當消費者的期望與保健品的實際功效產(chǎn)生落差時，信心危機不可避免地就出現(xiàn)了。如此惡性循環(huán)，加之渾水摸魚者混淆是非，極大地破壞了保健品在消費者心目中的形象，保健品市場江河日下，在泥淖中越陷越深。
導致保健品市場走入誤區(qū)的原因主要有三個方面：
一、中國的消費者保健意識尚未真正建立起來，身體好好的需要保什么？
二、中國的消費者保健消費能力不夠，長期消費暫時根本不可能。
三、中國的保健品沒有成熟的市場心態(tài)，急功近利惹來殺身之禍。
該怎么去做，探討得已經(jīng)很多，在此且擱一邊。我們要做的嘗試是來個逆向思維，想一想如果保健品不去強調(diào)功能，而著重品牌形象的塑造；不是拼命叫賣包治百病，而是出售一種希望、一份感覺、一股情結，會是怎樣一種情形？
這并非不可能。
可口可樂百多年前誕生時原本也是一種藥，但今天，可口可樂賣的已不是當初的配方藥，雖然今天的可口可樂仍是百多年前的可口可樂。而在中國，有哪一種保健品的壽命超過10年仍紅紅火火的？淡化功能，強化品牌，這是可口可樂成功的經(jīng)典。
功能承諾意味著責任，而責任總是嚴肅的、沉重的。然而功能又是需要不斷改進不斷更新的，這就決定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特質(zhì)。事實上功能是最容易被科技的發(fā)展淘汰出局的東西。
保健品不就是"有病治病，無病強身"嗎？可口可樂沒有賣功能，但它讓一百多年的消費者享受了功能。我們的保健品是否也可以放輕松一點，既延長自己的生命周期，又讓消費者得到保健呢？
后記
策劃是一個動態(tài)的過程，它包含著時間和空間的概念。雖然紙上的策劃已告一段落，雖然與珍奧核酸身處異地，但我們與珍奧核酸的熱線電話一直沒有中斷過。短短四個月，珍奧核酸的足跡已經(jīng)延伸至廣州、深圳、汕頭、揭陽、普寧、饒平、湛江、�？凇㈥柦�、杭州、金華、南京、蘇州、常州、徐州、成都、鄭州、南陽、洛陽、濟南、濟源、泰安、青島、煙臺、萊陽、淄博、濰坊、天津、沈陽……所到之處，均刮起一陣珍奧核酸熱銷旋風--
在沈陽，20天內(nèi)接到咨詢電話1418個，接待咨詢來訪人數(shù)396位，幾十萬元的珍奧核酸產(chǎn)品銷售一空，太原街一家藥房一天內(nèi)竟連續(xù)四次進貨……
在濟南，珍奧核酸總經(jīng)銷--創(chuàng)業(yè)者營銷有限公司的經(jīng)理賈衛(wèi)星先生講起核酸更是神采飛揚：在濟南市從9月中旬面市以來，截止到十月中旬，銷售額已超過二十萬元，幾座有名的醫(yī)藥大樓一星期之內(nèi)連續(xù)幾次進貨，很多藥店的經(jīng)理與營業(yè)員都很詫異，還很少有哪一種產(chǎn)品啟動市場一個月就銷售得如此紅火！
在鄭州，從9月1日到10月31日，珍奧核酸鄭州辦事處共收到消費者來信763封，接到咨詢電話3608次，接待來訪者286人。
在湛江，珍奧核酸湛江辦事處在湛江南油宿舍區(qū)組織了一個核酸咨詢服務中心，許多中老年人迅速集結在一起支持活動，近萬元的產(chǎn)品在當日搶購一空。 在成都，10月28日，成都市老齡委在文華公園主辦的老人節(jié)活動中，專為中老年人咨詢醫(yī)療服務的幾支隊伍非�；钴S，吸引了數(shù)以千記的人們，大家相互傳閱的竟是核酸科普宣傳的資料！
振奮人心的消息一個接一個傳來，真令人激動！忍不住為珍奧核酸喝一聲彩：好樣的珍奧核酸！
再后記：事隔兩年，珍奧核酸公司的董事長陳玉松先生來到北京葉茂中營銷策劃有限公司，請我們做新一輪的策劃。每當公司有回頭客，或者有客戶不間斷的被我們服務了幾年時，葉茂中這廝都打心眼里感到特別高興。我們給珍奧核酸拍的一支新廣告片《兩個老人跳臺階篇》已在中央電視臺等媒體上投放，還請各位看官指教。